行銷傳播永遠是心智戰爭 / 趙政岷
你會老是在爭取流量與創造銷量間徘迴嗎？你是否常常撒廣告爭取流量，卻無法轉化成銷量？而一些原本沒看好的產品，卻一夕爆款？消費者與企業間的鴻溝到底有多大？是產品出了問題？還是廣告不對？是沒傳播到正確的顧客？還是品牌出狀況沒人要買？處在這個新科技、新媒體的新時代，這樣的問題不只愈來愈複雜難解。而這一切的答案還是回歸到心智，行銷是一場心智的較量！
行銷真正的對手是顧客遺忘。你所有做的每一件事，都在為購買提供理由，而傳播的目的就是在影響行動，啟動消費者的大腦認知與記憶。不能做到如此，一味過度依賴流量反而是自廢武功。覆蓋300個城市、擁有超過300萬個終端、覆蓋中國4億城市主流人群，2005年在美國納斯達克上市的分眾傳媒，創始人兼董事長江南春寫下《獲利：尋找關鍵時機all in的36個獲利根本模式》一書，提出了許多打動人心的傳播行銷法則。摘錄部分如下：
行銷的起點不是品牌想要什麼，而是顧客的大腦想要什麼。「現代行銷學之父」菲力普．科特勒認為「行銷是行為經濟學的另一種說法」，當行銷符合人類與生俱來的行為規律時，品牌就最有可能取得成功。無意識下的自主性思維是人們做出決策的「幕後主使」，而這種決策機制的本質就是人性的趨利避害：喜歡熟悉的事物，討厭陌生的事物；喜歡簡單，討厭複雜；喜歡即時享受，討厭延遲滿足。
大滲透行銷增加了品牌的心智顯著性，從而讓品牌進入顧客的心智階梯。行銷大滲透＝行銷規模×行銷效率。想要實現行銷規模的增長，更有效率地觸及更多用戶，第一是要廣撒網（廣度），爭取更大範圍的用戶曝光機會；第二是要持續（深度），避免碎片化的傳播，要持續不斷地曝光。
行銷的目標不是改變使用者心智，而是改變進入用戶心智的方法。認知決定了消費者對產品的看法、選擇產品的意願、消費產品的習慣等。如果企業找不出與消費者認知直接對接的產品概念，也無法通過產品概念的切割改變消費者的認知，那產品注定是一個失敗的產品，遲早會被市場淘汰。
行銷的真正對手是顧客的遺忘。對於企業來說，行銷的目標當然是打敗競爭對手，至少是防止自己被對手打敗。然而，行銷的本質是一場對抗顧客遺忘的戰爭，當顧客的心智階梯中有企業的一席之地時，企業才能生存。行銷的真正對手是顧客，準確地說，是顧客的「遺忘」。如何突破消費者認知門檻值？唯有重複。
行銷力是引導情緒的能力。如果說企業、產品、消費者三方關係為明線，那麼隱藏其中促使消費者完成購物行為的「衝動」就是暗線，這條暗線就是情緒，是消費者作為人類的本能和直接反應。行銷的目的是引導情緒，影響消費者的潛意識。
高品質傳播是品牌增長的保障。暢銷書《認知盈餘》作者克雷．薛基說：「媒介正在從商業的一種集合體，轉向社會連接組織的定義。」品牌如何連接消費者，成為一種決定商業命運的動作。而解題的思路，正是品牌傳播的基本載體—媒介。只有高覆蓋、高品質、高影響的「三高媒體」才能驅動消費者改變行為。「高覆蓋」是指消費者觸及率高和消費者接觸時長高；「高品質」是指消費者專注度高和消費者記憶度高；「高影響」是指消費者的購買轉化意願高。
傳播的目的是影響行動。美國心理學家威廉．詹姆士發現，人們99%的行為都是純粹自發式的活動，並不涉及有意識的態度和動機，大多數的行為並不是深思熟慮的決定，而是受到環境影響的條件反射。當人們產生了某種行為，就會形成相應的態度，為自己的行為尋找合理化解釋。
對於行銷來說，所有的事都是一件事：為購買提供理由。 行銷是發現本就存在於顧客心智中的認知，把已有的認知基礎轉化為品牌資產。理解需求是行銷的前提，創造價值是行銷的本質，管理認知是行銷的手段，建立關係是行銷的目標。企業的所有行銷活動一定是始於顧客並終於顧客的：始於理解顧客需求，終於為顧客創造價值。通過研究消費者的需求痛點，決定向其提供何種價值；接著打磨產品，創造價值；再向消費者傳遞價值，把產品價值轉化為用戶認知；最後與消費者結成價值共同體。這才是獲利成功之道！